也許更像一個收藏家，Diesel創始人倫佐·羅索在10年間陸續買下諸多具有藝術氣質的品牌，組建起一個先鋒時尚集團。他又始終信奉小生意人的信條：“重要的不是龐大，而是保持獨立、新鮮和酷。”
倫佐·羅索依然住在他的家鄉巴森。那是個義大利山區小縣城，山頂2500英畝的“Diesel農莊”盛產水果和蔬菜，足夠供養羅索夫婦以及6個孩子（從4歲到29歲），從他家的窗戶望出去，正好可以看見Diesel總部。這個距離威尼斯有1個半小時車程的小地方，整日昏昏沉沉。上一次熱鬧起來是2003年，2.5萬名賓客齊聚此地胡鬧一通，他們揮舞著手中的請柬，上面寫著倫佐·羅索的邀請詞：“論牛氣紐約無人能敵，論有趣邁阿密登峰造極，論時髦當數倫敦，論漂亮莫過巴黎。要說最溫馨，還是巴森，那是我的家鄉，它在意大利。”這是在慶祝Diesel創立25周年。今年9月，Diesel即將30歲，倫佐·羅索說盛大的慶典還會有，卻不在這裏舉行，就讓巴森保持它可愛又家常的寧靜。
有一份生日禮物提前送達了。7月21日，倫佐·羅索掌控的Only The Brave公司宣佈並購荷蘭品牌Viktor &Rolf，獲得該公司的大部分股權，全面接管其業務及全球高級成衣、配飾及鞋子的授權。至此，這位時尚界的收藏家又入手一枚先鋒品牌，Only The Brave（義大利最大的服裝公司）也越發龐大，其中的從屬關係是：OTB擁有牛仔褲品牌Diesel，副牌55DSL，比利時品牌Maison Martin Margiela，希臘品牌Sophia Kokosalaki，荷蘭品牌Viktor &Rolf以及制衣公司Staff international，後者又為包括Vivienne Westwood在內的6個品牌提供制衣和推廣服務。這個龐然大物可以看做自20世紀90年代末開始的時尚品牌集團化經營的又一例，增長勢態與旗下品牌知名度喻示著又一個LVMH集團即將誕生，可細數其間成員，性格雖迥異，藝術氣質卻一脈相承。而它的統領者倫佐·羅索，恰恰是個反對龐大和蕪雜的人。
Diesel 25周年慶時，他宣稱這家公司如同一個孩子，“飽經挫折，卻心滿意足”。5年後，這位大家長稍微有些焦灼，今年6月他對《WWD》說：“真希望Diesel能再小一點。每當我轉換角色，以消費者的身份看到利潤以10億美元為單位增長，都忍不住感歎：這個牌子太龐大了。”目前Diesel在全球有200多家店鋪，據估計年銷售額約12億美元。
1978年倫佐·羅索加入義大利時裝企業天才集團時，僅僅是個拿著紡織品貿易學校畢業證的農村青年。“15歲時，我得為自己的教育做出選擇，我又不愛學習，聽說義大利開了第一家時尚學校，非常好畢業，我就去了。”Diesel也不過是個二線品牌，價值700萬美元，是他起了這麼個名字，“這個詞短小精悍，叫起來朗朗上口，雖然有顧客以為我們是賣柴油機的，但這正是我們牛仔褲的內涵——活力四射，朝氣蓬勃”。最初那活力並不那麼容易被接受，Diesel標誌性的滿是破洞污漬、手工漂洗做舊的牛仔褲總是遭到顧客的品質投訴——他們誤以為那是殘次品。倫佐·羅索也整天亂髮飄逸，鬍鬚不整，以百年不變的皮夾克和牛仔褲示人，被嗤笑為怪誕和癲狂。他關心的不是銷量，而是獨特。
1991年，一個穿Diesel牛仔褲的肥碩女人出現在時尚雜誌廣告頁上，她腰間的贅肉幾乎漫過窄細的Diesel標誌。接下來是“這玩意兒太熱”——修女奮力撕開長袍，露出Diesel標誌。還有兩名海軍深情接吻——當時正逢美國軍隊同性戀爭議沸沸揚揚……這是反諷主流的Diesel廣告——“為了成功的生活。”倫佐·羅索比較早地認識到：“時尚販賣的不是銷量，而是夢想。”他試圖用牛仔褲來講故事，推銷青年人叛逆的生活態度，它觸動了人們隱秘的意識，形成一種獨特的小生境。20世紀90年代末期，奢侈品消費的升溫使時尚變成了溫床，任何怪念頭都可能滋生，任何人都可能成功，後來很多人都想從倫佐·羅索身上獲得啟示，比如，極具衝擊力的貝納通廣告或者宣導保環的GAP。相比之下，Diesel從一開始就沒有放低身價，絕不討好大多數，它和它的顧客之間形成了一種小眾又自鳴得意的溝通，就像這個義大利人所說的：“Diesel從不誘導顧客該買什麼，而是傳遞一種對生活的感受，我相信顧客的智力，他們也相信我。”
Viktor &Rolf也經歷了相似的飽受挫折的初期。1993年由荷蘭設計師維克托·霍斯廷（Viktor Horsting）和羅爾夫·斯諾倫（Rolf Snoeren）創立，這兩位同年出生，畢業於同一所藝術學校，還越長越像，共同推行著“概念時尚”——用裝飾聖誕樹的彩球做配飾，為模特戴上蘑菇造型的帽子，花邊緞彩上衣鑲滿氣球，或者讓模特穿上黑衣在毫不透光的房間裏走秀……維克特·郝斯汀曾經說：“時尚從來不屬於荷蘭人，我們註定難出頭。所以我們想引起注意，但也往往起到反作用。”最初10年間，他們因為太藝術了而不被接受。2006年商業推廣略有起色，替歐萊雅設計了一款香水。香水是現今時尚最大的謊言和一本萬利的買賣，但Viktor &Rolf並沒有失去本色——那是一瓶永遠都打不開的香水。隨後他們以明星設計師身份與H&M合作。被並購前，Viktor &Rolf依然“有名無市”，作品常常被博物館收納，2007年的T臺造型也頻頻被當成時尚與藝術親密無間的例證：那是些僵硬的模特，頭上頂著巨大的衣架，仿佛被吊起的玩偶。可品牌僅在米蘭有一家自營店，據估計年營業額約1000萬歐元。對於並購，他們的態度是：“我們希望開發出我們的品牌的全部潛質……不僅是在尋找一個有錢人來實現夢想，還在尋找志同道合者。我們非常欣賞倫佐·羅索的反傳統性格，以及這種作風為他帶來的成功。”
仿佛浪漫主義者尋找同伴，除了Diesel，Viktor &Rolf，終於也與Maison Martin Margiela為伍。這也是個有名的怪誕品牌，自1988年創立以來，還沒有人見過設計師馬丁·馬吉拉的真容，甚至有人猜測根本不存在這麼個人，他頂著“解構大師”的帽子，用撲克牌拼接的服裝，好像沾過1萬個人手指印的二手衣，每年一件的詭異反愛滋病T恤來引發話題。只有在一份鮮為人知的通信中，馬丁·馬吉拉才稍稍有了點面目：他喜愛“駭客”文化和老電子遊戲，總是從草根搖滾樂中尋找靈感，過著低科技生活，連自己製造的衣服都不穿只去跳蚤市場……如果把Vivienne Westwood也算上（倫佐·羅索並不擁有股權，但為其提供生產和推廣），他們因為脾氣相投聚在一起，又有著巧合的聯繫：Viktor &Rolf的兩位設計師初出道時是馬丁·馬吉拉的實習生，而與這位神秘設計師通信的是性手槍樂隊經紀人馬爾科姆·麥克拉倫，他正是老妖婆韋斯特伍德的前男友。這群浪漫主義者厭惡制式化，有偏執的藝術信仰，相信少數比多數更高貴，並且仿佛生來對成功不感興趣，偏愛註定失敗的事業。
可是現在哪一個藝術家不願意得到大筆金錢來進行創作，除非拒絕它會得到更大樂趣。在那次通信中馬丁·馬吉拉將倫佐·羅索的財政支持稱為“提供了精神穩定”。品牌自2002年被收購以來，營業額有顯著增長，2007年上升50％，達到約6000萬歐元。在保持品牌獨立性的基礎上，Viktor &Rolf獲得了更大發展與推廣，也是倫佐·羅索對這次並購的目標。
平衡“大”和“酷”，保持財政健康的同時又要避免藝術創造力被侵蝕，這是所有品牌為倫佐·羅索出的一道題。他用Diesel表明自己的態度：雖然日益“大眾”，能做的不是自毀，而是堅持最初的特立獨行。Diesel式的叛逆廣告還在運行，2007年也趕了環保風，但主題為“全球變暖已經準備好了”，畫面中是觸目驚心的被海水淹沒的紐約、倫敦、巴黎……今年的廣告更加陰鬱，以黑白老電影的手法將畫面分割，有點莫衷一是，他說這是在歡慶顛覆與神秘。今年2月成衣系列“Diesel Black Gold”推出，算是對Diesel主線過分大眾化的一次挽救，這一系列更加先鋒、昂貴，只適合少數人。
有人說倫佐·羅索更像個美國做派的搖滾明星，他迷戀西部，不錯過任何一場橄欖球，是個機車愛好者，可他前一天可能坐著博諾（Bono）的直升機出去轉了一圈，第二天就在家裏種菜澆花。他的“Diesel農莊”正坐落在他小時候爬上爬下的小山丘上，現在還開始自產自釀葡萄酒，他說希望盡可能保持這片土地的DNA。他從未搬離家鄉，身上的農民特質仿佛超過了搖滾作風。不過他的家裏掛著安迪·沃霍爾的肖像，那是他喜愛的藝術家之一，雖然俗套，卻正應景，因為沒有誰比他更適合當一個熟練擺弄藝術與商業的榜樣了。 |
